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sexta-feira, 22 de agosto de 2008

Em plena época de olimpíada, em que as pessoas só falam nisso, percebo claramente que é porque não se fala em outra coisa na primeira página de tudo quanto é jornal e portal na Internet.
Muito mais do que um conjunto de competições esportivas, uma olimpíada é acima de tudo uma competição de demonstração de marketing político, razão pela qual os EUA preferem (pela primeira vez na História) mostrar internamente que ganharam mais medalhas que todo mundo ao invés de engolir que estão em segundo lugar, com a China tendo conseguido mais medalhas de ouro.
Assim, tentam a todo custo, divulgar (pelo menos em seu território) a idéia de que "são superiores", não se distanciando muito do tipo de política que os nazistas usaram no começo do século 20. (Me recuso a usar numeração romana aqui no meu blog! Não vou com a cara do Império Romano que já ruiu faz muito tempo e aqui nesse blog, quem manda sou eu! Vai ser imperialista assim na cdc!!! Aqui não!)
Prosseguindo com a série "Elementos Alienantes", o assunto de hoje aborda exatamente isso: Como as idéias são formadas na mente das pessoas através dos meios de divulgação e se transformam em valores que irão influenciar suas decisões futuras.




Elementos Alienantes - Parte 2:
Propaganda e Marketing


"Propaganda é a mentira legalizada."
(H. G. Wells, escritor)


Antes de qualquer coisa convém conceituarmos o que diabos significam essas duas palavras que andam sempre juntas, já que uma delas se refere a uma coisa que não tem a menor eficiência sem a outra.
"Propaganda" significa "propagar", "espalhar", "distribuir". Já a palavra "marketing" vem do inglês, um termo que não tem uma palavra equivalente em Português, mas que tem um significado exato: "pôr à venda e vender". Refere-se a todo um conjunto de técnicas que vão desde o planejamento e a coleta de informações e estudo de um potencial segmento da população, na elaboração de uma linguagem eficiente para a comunicação com esse segmento e no projeto mais eficiente possível para a "venda" a esse segmento, um determinado produto, serviço ou idéia através da forma mais eficiente de divulgação (olha a "propaganda" aí) a esse segmento, com um determinado propósito que pode ser lucro comercial, condicionamento social ou poder.
A imensa maioria das pessoas (em especial os comerciantes), pensam que sabem tudo sobre seu produto e acham uma agência especializada em Propaganda e Marketing não passa de uma gráfica rápida e "inventam" a forma que acham ser a melhor para a divulgação de seu produto ou serviço.
Ou seja... 4 anos de estudo de um especialista em Propaganda e Marketing numa faculdade não servem para nada, né?
Uma equipe de redatores, técnicos em imagens em foto e vídeo, músicos, fotógrafos, desenhistas, artistas, pesquisadores... Tudo um bando de inúteis que podem ser tratados como tal, porque o cara é o "dono da bola" que sabe tudo e quer brincar de artista, né? Tá bom... (Cansei de ver esse tipo de coisa quando eu trabalhava com produção de mídia...)
Bom... É comum dizer que "vender é uma arte". Ninguém nega isso, mas toda arte tem técnica e aqui, essa técnica chama-se "linguagem". No entanto, numa escala muito mais ampla do que apenas palavras e para demonstrar isso, convido o(a) leitor(a) a interpretar as seguinte frase:
Usar saia é coisa de mulher e se não tiver nada por baixo é coisa de puta!
(Desculpem o vocabulário um tanto áspero, mas faz parte da demonstração.)
Pois bem... concorda com a frase?
Faça uma pequena pausa, pense bem na frase e leia de novo, até ter certeza de que concorda com a afirmação ou conhece alguém que concorda conscientemente disso.
OK? Pois bem... agora imagine você falando isso convictamente para um militar escocês, que desde sua infância tem o uso do kilt como uma honra.
Entendeu como funciona a coisa?
A frase que serve para um segmento da população não serve para outro e o motivo para isso é um conjunto de valores que cada segmento tem para sí como parte de sua existência. Esse conjunto de valores, chamamos de "subconsciência".
Mas a "linguagem" que comentei aqui vai ainda mais além. Vai até uma camada mais profunda do pensamento humano, chamada "inconsciência", que é onde esses valores se formam e é onde a "mágica" das técnicas de marketing procuram atingir para levar sua mensagem à maior quantidade de pessoas possível.
Naturalmente é um esforço a longo prazo e que não terá eficiência da noite para o dia. Essa "linguagem" é conhecida como "neurolingüística"
Na prática, vamos comparar como isso funciona, expondo uma situação bastante comum e simples: O lanche do "Zé-do-Burguer" é pelo menos 3 vezes maior, mais saboroso e mais saudável que o do "Mc&Ronald's" e custa o mesmo preço. Mas o tal do "Zé" reclama que apesar de ter fundado sua lanchonete na mesma época (e do lado), continua não vendendo nem um milionésimo do que o concorrente, por mais que se esforce em divulgar "pra todo mundo".
Bom... o "Zé" mandou imprimir mais de 10000 cópias do seu cardápio completo em tinta azul numa folha 10x15cm e distribuiu pela cidade toda, bonitinho, com telefone, endereço, preços, um monte de splashes falando dos lanches em promoção e até um mapinha para ter onde chegar.
O Mc&Ronald's pôs apenas um comercial na TV promovendo apenas um de seus lanches, em que os atores (crianças) comiam o lanche e diziam ser delicioso ao som de um jingle fácil de memorizar e repetir.
Resumindo a história: o "Zé-do-Burger" e o "Mc&Ronald's" usaram linguagens diferentes, além disso, o "Mc&Ronald's" direcionou a sua propaganda para um segmento específico usando a linguagem certa para esse segmento. Já o "Zé"... jogou dinheiro fora com os 10000 impressos e passou a dizer que propaganda não funciona.
Outra técnica muito usada é a da fidelização precoce.
Consiste em fazer com que os valores sobre um produto, uma marca ou um conjunto de idéias se formem nas cabeças das pessoas enquanto ainda crianças, de modo que quando crescerem, tomarão decisões baseadas em valores que surgiram de sentimentos de quando eram ainda crianças.
Por isso é comum empresas como Coca-Cola promoverem visitas das escolas às fábricas, ou McDonald's reservarem um espaço em suas lanchonetes para festas de crianças.
Quando adultas, talvez nem se lembrem dos detalhes dessas visitas ou festinhas, mas os valores ficaram e escolherão a Coca-Cola ao invés da Dolly e preferirão incondicionalmente a batata do McDonald's ao invés da do Fry Chicken, mesmo que seja a mesma batata, do mesmo fornecedor e preparada exatamente do mesmo jeito.
Algumas vezes o marketing pode transformar um produto numa cultura, ou mesmo numa palavra, como "gramofone" (palavra que nasceu da marca "Berliner Gramophone", que era uma empresa que fazia discos com uma técnica especial de gravação em que a agulha vibrava lateralmente em relação ao sulco do disco ao invés dos cilindros de Edison, cuja agulha vibrava perpendicularmente ao sulco do mesmo), ou "vitrola" (palavra que nasceu da marca "Victrola", o primeiro modelo de toca-discos elétrico de fabricação "Victor Talking Machine, Co.", em 1925).
Tá... agora que explicamos o que é Propaganda e Marketing, talvez alguns ou algumas leitores(as) devam estar se perguntando o "por quê" disso estar na minha lista de "elementos alienantes".
Pois é... no começo desse texto já dei a pista: o propósito nem sempre é "alavancar" um negócio.
Essas técnicas podem ser (e são) muitíssimo utilizadas para o condicionamento social e poder.
Por que você acha que ao longo da História os grandes imperadores mandavam representar sua esfinge nas moedas de seus reinos, elevar estátuas representando-os sempre em poses heróicas, simbolizando força e poder?
Como acha que mesmo após a morte de Hitler ainda existam tantos seguidores das idéias pregadas através de seus acessores de Marketing (em especial Joseph Goebbels) e atribuídas a ele?
Como acha que chegamos a ter um molusco na presidência e um monte de sanguessugas no poder aqui no Brasil? (E como a maioria do povão aceita isso sem fazer absolutamente nada além de reclamar nas reuniões com os amigos?)
Para encerrar esse post, convido o(a) leitor(a) a sempre se fazer duas perguntas: Você tem mesmo certeza de que suas decisões são conscientes ou será que seus valores já não estão sendo trabalhados desde a sua infância através de sua inconsciência? Até que ponto você está usando a lógica ao invés da emoção em suas decisões?

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